Votre persona (ou cible) au coeur de votre communication

Cible, persona (ou Buyer persona), audience, 3 termes qui définissent un élément central de votre réussite.

Vous connaissez votre produit, vous avez défini avec grand soin votre offre de service, vous êtes enfin prêt à la commercialiser.

Vous avez montré le site à votre famille et vos amis, ils sont unanimes, il est très bien. Êtes-vous certain qu’ils représentent bien votre cible ? Sont-ils les futurs utilisateurs de votre service ou de votre produit ?

Quand on pose la question du persona, les réponses sont souvent :

– Mon offre touche tout le monde. Toute les personnes peuvent utiliser mon produit.

ou

– C’est une femme, avec des enfants qui habite en ville.

À ne pas cibler, à vouloir toucher tout le monde, on s’aperçoit que l’on touche personne.

C’est un peu comme si on se mettait dans la rue à crier que notre produit est le plus beau à qui veut bien l’entendre. Beaucoup d’effort, de voix, d’heure pour très peu de résultats.

Si on ne sait pas à qui on s’adresse, on ne peut pas proposer des solutions adaptées. Notre communication est alors vide de sens.

On est loin de la communication de masse des années 50-60, où seul le nom de la marque était importante et où l’offre était réduite.

Aujourd’hui, l’humain est au coeur de la conception de l’offre ou du service. Alors, en quoi votre offre est adaptée ? À quel besoin répond-elle ?

Qu’est-ce que le persona ?

On entend souvent dire en marketing que le persona est un portrait-robot de votre client. Voire même votre client idéal ou même une personne qui est déjà cliente. On complète une fiche très précise avec l’âge, le prénom, sa situation familiale, les passions, la manière de consommer, …

• Pauline
• 47 ans
• 3 enfants
• Citadine
• Cadre supérieur
• S’intéresse à la mode
• etc ..

Le persona, c’est un peu plus complexe, mais tellement plus riche d’informations pertinentes qui sert de base à toute la stratégie de communication.

Pour avoir une bonne vision de notre cible, et comprendre précisément qui elle est, il est important de connaître en plus :

• ses besoins, ses attentes,
• les problèmes qu’ils souhaitent résoudre,
• ses frustrations, ses peurs,
• ses croyances et ses attentes

Avoir ces informations ferra toute la différence. Vous saurez comment vous adresser à votre cible, quoi leur dire et surtout les intéresser. Votre audience se sentira concernée par votre offre. Elle ne sera plus une personne parmi tant d’autres. Elle se sentira comprise.

Pourquoi travailler sur les besoins de ses cibles ?

On l’aura compris, l’écriture WEB implique de savoir à qui on s’adresse afin d’adapter le discours.

Votre page de présentation sur votre site, votre page d’accueil, votre flyer, plaquette, ou tout autre support doit interpeller votre cible. Elle doit immédiatement savoir qu’elle est au bon endroit.

Avez-vous déjà lu une newsletter, un article de blog, une affiche, tout en vous disant « mais c’est tout à fait moi, c’est ce que je ressens, c’est exactement mon problème … Quelle solution a-t-il à me proposer ? Comment a-il réussi, …

Quand ça fait « tilt », c’est que la personne qui vous écrit a travaillé son persona. Il connaît les problèmes ou les frustrations que vous avez et il sait comment capter votre attention.

Cela ne s’improvise pas. Cela s’étudie.

Pour identifier quels problèmes vous pouvez résoudre, vous pourrez étudier rigoureusement votre cible de manière méthodique.

Votre enquête vous amènera aussi à découvrir les mots qu’elle utilise. Vous pourrez ainsi adapter votre discours, votre façon de présenter votre solution. Elle aura l’impression que vous ne vous adressez qu’à lui. Un climat de confiance pourra s’installer.

Comment travailler sur ses cibles ?

Je vous conseille au départ de partir sur la définition de maximum 3 cibles/ persona afin de ne pas vous disperser.

 Je vous proposerais une méthode en 3 points.

1- la recherche

• Mener une enquête par téléphone, par mail ou autour d’un café. Autour d’un café (ou d’une autre boisson) permet d’avoir une bonne qualité information mais en petite quantité, contrairement à l’enquête par mail.
• Observer les comportements en réél ou sur le WEB (dans les groupes FaceBook, les commentaires des blog, …

• Questionnaire en ligne (qualitatif, quantitatif).

Le but de cette recherche est de permettre de comprendre notre cible et de parler avec ses mots. Quels sont leurs attentes, quels sont leurs frustrations, leurs rêves et désirs cachés. Quelles sont leurs croyances et valeurs, quelles sont leurs expertises, quels sont les freins identifiés, leurs peurs, …

2- l’analyse

Après cette phase d’étude, rassemblez les éléments similaires. Analysez et segmentez les comportements.

Pour cette segmentation des personae, je vous conseille d’utiliser la carte emphatique. Elle reprend les 6 questions suivantes :

1. Que voit le client ?
   Quel est son environnement, qui sont ses amis, quelles sont les offres auxquelles il est exposé, quels problèmes rencontre-t-il.
2. Qu’entend le client ?
   Que disent ses amis, ses collègues? Qui l’influence vraiment ? à quels médias fait-il confiance?
3. Que pense et que ressent le client ?
   Quelles sont ses préoccupations majeures ? Qu’est-ce qui peut l’émouvoir ou le perturber ?
4. Que dit et que fait le client ?
   Quelle est son attitude en public ? Que dit-il aux autres? Attention à l’écart possible entre ce que le client dit et ce qu’il ressent vraiment.
5. Que craint le client ?
   Quelles sont ses plus grandes frustrations ? Quels sont les obstacles entre lui et ce qu’il souhaite ou veut accomplir ? Quel risque est-il prêt à prendre ?
6. Qu’espère le client ?
   Que souhaite-t-il vraiment ? Quels sont ses véritables besoins ? Quels sont ses critères de succès ? Pensez aux solutions qui lui permettraient d’atteindre ses objectifs.

Lors de votre recherche, vous avez pu identifier la façon dont le persona s’exprime, comment il pose des questions, quels mots il utilise. Récupérez ces verbatims afin de rédiger vos articles avec ses mots. Ainsi, vous lui procurez de la valeur pour son plus grand bénéfice (et le vôtre)

3 – la modélisation

L’objectif est de mettre en forme les personae.

Vous pouvez le faire sous forme de fiche, utilisez des outils tels que https://www.hubspot.com/make-my-persona , le plus important c’est de les avoir toujours à portée de vue.

Les personae peuvent changer au fil du temps. Il est bon de les revoir dans les 12 à 18 mois afin de s’assurer que les cibles sont toujours alignées avec les valeurs de la société.

Personnellement, je travaille le persona en regroupant les données récoltées lors de mon étude sur un tableau Trello. Ce tableau me permet aussi de monter ma stratégie de communication pour chaque cible.

En connaissant votre audience et en vous exprimant avec ses mots, vous générerez de l‘affect et de l’empathie.

Pour votre stratégie marketing, définissez un persona majeur sur lequel vous allez vous focaliser pendant un temps. En restant focus, vous gagnerez du temps.

Et maintenant, qu’est-ce que je fais de cette étude sur mes cibles ?

La question la plus fréquente en formation ou en coaching est sur le contenu.
Qu’est-ce que je vais écrire ? Sur quel sujet ? Comment intéresser ma communauté ou mes lecteurs de newsletter ?

Maintenant que votre étude est faite, que vous connaissez les points de frictions, de blocages, les attentes de votre cible, aidez les à trouver des réponses. Soyez le partenaire de leur développement.

En commentaire de cet article, je vous propose de nous partager votre façon de synthétiser vos connaissances sur votre persona ? Et si ma méthode avec l’outil Trello vous intéresse, laissez moi un commentaire et je partagerais ma technique.

J’ai hâte de vous lire dans les commentaires !